<<
>>

3.3 Экономический механизм обоснования плана розничного товарооборота торговой организации

Механизм экономического обоснования объема и структуры розничного товарооборота включает: определение приоритетных целей, обеспечение взаимосвязи между показателями, учет факторов и конъюнктуры развития рынка, эффективности коммерческой работы, действующих законов.
Планирование предполагает определение перспективных целей, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.
Основными стадиями целевого планирования являются:
• поиск целей;
• придание цели количественной определенности;
• анализ и упорядочение цели;
• проверка цели на реализуемость;
• принятие решения;
• осуществление целей;
• проверка и уточнение целей.
Масштабы планирования зависят от объекта планирования, организационного построения фирм, их характеристик, составных элементов и временного фактора (рис. 3.3.1).
Его роль в условиях кризисного состояния экономики значительно выросла. Тщательная и детальная проработка поведения предприятия на рынке в краткосрочном периоде — основа успеха.
Долгосрочное планирование в основном характерно для крупных фирм (предприятий) и насыщенного рынка.
Текущее оперативное планирование осуществляется на различных предприятиях.
Внутрифирменное планирование в целом и любого конкретного количественного показателя (в частности, товарооборота) включает 6 этапов (рис. 3.3.2).
В основе диверсификации лежит стремление фирмы наиболее рационально вложить свой капитал в ту или иную деятельность. Основные направления диверсификации для торгового предприятия — диверсификация деятельности (торгово-производственная, закупочная, розничная, оптовая, посредническая); изменение специализации; расширение (сужение), изменение реализуемого ассортимента.
В условиях еще достаточно высокого уровня монополизма и отсутствия (или слабой) конкуренции в розничной торговле, т е. в условиях перехода к рынку, плановые решения принимаются в следующем порядке:
идея, закладываемая в планы, пока еще во многих случаях задается высшими органами отраслевого и административного управления;

Рис. 3.3.1. Зависимость размера планирования от определяющих его факторов


Рис. 3.3.1. Зависимость размера планирования от определяющих его факторов



Рис. 3.3.2. Внутрифирменное планирование

Рис. 3.3.2. Внутрифирменное планирование



формулировка целей;
выработка стратегии или нахождение путей достижения целей;
выбор средств.
Стратегическое планирование в западных фирмах основано на предприимчивости большинства, т.
е. на разработке самых разнообразных проектов развития предприятия и выборе такого варианта, который может принести данной организации экономические выгоды.
Формулировка целей в процессе планирования связывается с созданием основ мотивации и пробуждением заинтересованности работников предприятия (фирмы) в их достижении. Между целями всегда существует жесткая взаимозависимость. Условно цели подразделяются на
• высшие (получение прибыли);
• конечные (победа в конкурентной борьбе);
• промежуточные (ускорение товарооборачиваемости и др.);
• подцели (увеличение реализации, например мужской одежды);
• взаимодополняющие (получение прибыли и ускорение оборота);
• конкурирующие (увеличение объема реализации и уменьшение очередей и времени на обслуживание покупателей);
• нейтральные, или обособленные (в чистом виде редко встречаются).
По возможности измерения цели подразделяются на:
• экономические количественные,
• качественные,
• стратегические.
Суть экономических целей в общем виде формулируется как повышение прибыли на вложенный капитал. Классификация экономических целей показана на рис. 1.3.
Количественные цели тесно связаны с экономическими. Если они не определены, то экономические цели могут быть не достигнуты вообще или достигнуты при больших нерациональных затратах.
Качественные цели для розничного торгового предприятия — это качество продукции и культура торговли. Зарубежные компании широко используют обратную связь с потребителями для своевременной корректировки структуры закупок продукции, а затем и производства, что дает им возможность поддерживать таким образом свою конкурентоспособность. Цели развития (стратегические) тесно связаны с инвестициями. Под инвестициями подразумевается осуществление отдельных экономических проектов с целью получения прибыли от этих вложении в будущем (например, введение в действие дополнительной торговой площади приобретение и установление торгового, холодильного или другого оборудования, обучение персонала новым и прогрессивным методом обслуживания, участие в производстве товара, переспециализация и т. д.).
Экономическая теория предъявляет к системе целей следующие требования:
• реальность (возможность достижения целей при заданных условиях);
• операционность (возможный и достаточный уровень точности целей по содержанию, размеру, времени и ответственности, чтобы избежать затруднений при их достижении);
• порядок (упорядоченность целей по иерархии с указанием высших, низших и равноправных целей и принятых приоритетов);
• состоятельность (взаимосопоставимость и непротиворечивость) ;
• актуальность;
• целостность (система целей должна включать как минимум все важные цели, чтобы исключить противоречия и конфликты);
• полезность (чувство ответственности у работников за достижение целей);
• взаимоувязку с организацией деятельности предприятия (все важные цели должны иметь своего исполнителя и не входить в противоречие с организационными);
• прозрачность и подконтрольность (единая структура, поддающаяся контролю).
Перед розничными торговыми предприятиями (фирмами) в условиях демонополизации торговли, разгосударствления и приватизации встают три важнейшие проблемы, которые могут стать целевыми (стратегическими) установками:
а) получение прибыли;
б) завоевание и расширение доли рынка, на котором работает предприятие;
в) завоевание доверия клиентов.
От решения этих проблем зависит объем и темпы роста товарооборота.

Рис. 3.3.3. Экономические цели предприятия

Рис. 3.3.3. Экономические цели предприятия



При выборе цели, ее количественном определении необходимо учитывать факторы, обеспечивающие:
• требуемый уровень рентабельности (для ненасыщенных рынков — высокий);
• возможность продажи продукции массовому потребителю;
• приемлемые условия заключения договоров поставки;
• невысокий уровень риска потери доходов;
• мобильность;
• поддержку со стороны авторитетных органов;
• выгодность и преемственность.
Исходя из сути розничного товарооборота, механизм экономического обоснования планового объема и структуры реализации включает анализ достигнутых результатов, рыночной ситуации и конъюнктурных колебаний, определение условий осуществления продаж, контроль за процессом реализации. Процесс контроля показан на рис. 3.3.4.
В конъюнктурных колебаниях (циклах), как известно, различают четыре стадии: депрессию, подъем. бум, спад. Все эти стадии оказывают воздействие на разработку целей, принятие решений, определение плановых показателей, результативность работы любого предприятия, в том числе и торгового.
Для стадии депрессии характерны самые низкие уровни производства, оборота, цен, спроса на товары, основные фонды, труд и капитал, высокие издержки, безработица, банкротство, низкие прибыли и заработная плата, пессимистические настроения.
При подъеме начинают активизироваться предприниматели, увеличивается производство, оборот, прибыли; замедляется рост цен, возрастают инвестиции, курс ценных бумаг, склонность к покупкам, увеличивается количество рабочих мест.
В стадии бума обеспечивается полная загрузка производственных мощностей, растет заработная плата и цены, сверхзанятость, активизируется научно-техническая деятельность, предприниматели ищут новые направления вложения капитала, появляется опасность роста инфляции.

Рис. 3.3.4. Контроль за процессом реализации

Рис. 3.3.4. Контроль за процессом реализации



При спаде из-за высоких цен сдерживается реализация всех товаров (услуг); спрос уменьшается, наблюдается спад производства и все это вместе ведет к кризису.
Вторым основополагающим принципом экономического обоснования объема розничного товарооборота является обеспечение необходимой взаимосвязи динамики показателей эффективности работы торгового предприятия и форм интенсификации. Динамика взаимосвязи показателей представляет собой норматив эффективности использования ресурсов и затрат.
В таком нормативе на первый план выдвигается получение необходимой массы прибыли, которая определяет взаимосвязанные с ней показатели, достижение конкретного объема товарооборота и рост физической массы продаж, обеспечение соответствия предлагаемых к реализации товаров спросу населения. Указанная стратегия основана на обеспечении сбалансированности розничного товарооборота и прибыли, с одной стороны, товарных ресурсов, розничного товарооборота и спроса населения по объему и структуре, с другой, а также на выработке оптимальных пропорций их развития.
Модель стратегического регулирования товарооборота, обеспечивающая сбалансированность спроса и товарного предложения, может быть представлена в следующем виде:
Iтр>Iт>I3>Iс,
где I — индекс соотношения фактических и базисных показателей; Iтр — товарные ресурсы или объем поступления товаров по количеству и ассортименту, соответствующий потребностям населения; Iт — объем розничного товарооборота; Iз — объем нормативных товарных запасов (в стоимостном выражении); с — объем спроса населения (прогноз).
Для построения модели стратегического регулирования товарооборота, обеспечивающей эффективность хозяйственной деятельности торгового предприятия и достижение оптимального уровня прибыли, можно использовать несколько видов динамических нормативов:
Индексные цепочки
IЧПР > IБПР > IВД > IТ
IТ > IФТ >IФОТ > IЧР
IПТ > IЭОП > IФО > IФВ > IЗА > IСЗП
IРО > IР
IОФ > IФТ > IОБФ > IТ
где бпр — балансовая прибыль; чпр — чистая прибыль; вд — валовые доходы; фт — фонды торговли (основные и нормируемые оборотные средства); фот — фонд оплаты труда; чр — численность работников; пт — производительность труда; фо — фондоотдача; фв — фондовооруженность; за — зарплатоемкость; сзп — средняя заработная плата; ро — ресурсоотдача; р — ресурсы торгового предприятия; оф — основные фонды; обф — оборотные фонды, эоп — эффективность оплаты труда.
При обосновании плановой (прогнозной) структуры розничного товарооборота, кроме вышеперечисленных основополагающих принципов, необходимо учесть сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, жизненный цикл товара, концепцию полезности и удовлетворенности потребительского выбора, обеспеченность населения данной продукцией, различные временные аспекты, прибыльность той или иной комбинации товаров и услуг, коэффициент насыщенности рынка.
Все виды продукции и услуг имеют определенный жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что товар, как и все живое на земле, имеет свой возраст и подвержен старению, что, выходя на рынок даже с самыми великолепными, особенными потребительскими свойствами, он рано или поздно вытесняется с рынка другим более современным изделием. Характерные черты отдельных стадий жизненного цикла товара в основном сходны на всех рынках, хотя их продолжительность может различаться. Жизненный цикл товара определяет объем продаж и его прибыльность. Вступление товара в каждую новую стадию жизненного цикла требует изменения стратегии и тактики коммерческих служб, с тем чтобы лучше приспособить свою деятельность (плановую, закупочную, сбытовую и др.) к изменениям рыночной ситуации. Модель имеет большое практическое значение, поскольку ясно указывает, когда предприятию при реализации конкретного товара потребуются дополнительные средства, которые окупятся позже, и когда оно наоборот может получить более значительную прибыль и накапливать ее для значительных инвестиций (табл. 3.3.1).
Сегментация рынка — деление потребителей (или рынков) на подгруппы или сегменты. Она может осуществляться по группам потребителей, потребительским свойствам товара, основным конкурентам. Как известно, наиболее перспективным сегментом рынка считается тот, на котором находится примерно 20% данного тиара и 70—80% его покупателей, что обеспечивает предприятия сбытовой и финансовый успех.
Понимание различий между отдельными типами потребителей мет возможность персоналу торгового предприятия на стадиях закупок, планирования и реализации более тесно увязать потребности с предложением товаров и услуг.
Сегментация рынка по потребителям базируется на социально-экономических, демографических, географических, психологических признаках и аспектах образа жизни. Социальная группа определяется по уровню дохода, образованию, роду занятий; этническая — по национальности; демографическая — по возрасту, полу, религии, численности и жизненному циклу семьи и индивидуума; географическая — по делению на городское и сельское население, экономически развитые или развивающиеся страны; по психологическому признаку — по индивидуальным особенностям, покупательским мотивам, привычкам или предпочтениям. В основе выделения сегмента по аспектам образа жизни лежит жизненная активность, интересы, позиция и демография.
Таблица 3.3.1. Взаимообусловленность стадий жизненного цикла товара, соответствующих реакций на него ответных действий коммерческих служб

Характеристика Этапы стадий жизненного цикла товара
внедрение рост зрелость упадок
1 2 3 4 5
Уровень продаж Низкий Быстрый рост Медленный рост Снижение
Прибыль Отрицательная, убытки Максимальная Снижение Низкая или нулевая
Доход от реализации Отрицательный Небольшой Высокий Низкий
Потребители Новаторы Специфические сегменты рынка Массовый рынок Аутсайдеры
Конкуренция Незначительная Растущая Много конкурентов-последователей Снижающаяся
Цены Дифференциация Дифференциация и колебания Стабильные Защитная ценовая политика
Количество марок товара Одна или несколько Быстрое увеличение Несколько новых Быстрое уменьшение
Стратегия и тактика действий коммерческих служб на каждом жизненном цикле товара
Стратегия Расширение рынка Проникновение на новые рынки Сохранение доли рынка Увеличение отдачи
Расходы по маркетингу Высокие Высокие (относительное снижение) Снижаются Низкие
Акцент в маркетинге Знакомство с товаром Предпочтение одной из марок Верность «своей» марке Выборочные
Сбытовая сеть Небольшая Интенсивная Интенсивная, поиск случайных клиентов Выборочная
Цены Высокие Снижаются Самые низкие Растут
Продукция Основной тип Использование уникальных свойств Дифференциация Рационализация
Усилия по продвижению товара на рынок Высокие удельные расходы Рост удельных расходов Стабильные, рекламная компания по поддержанию Быстрое снижение
Целевая группа покупателей Первопроходцы Первые последователи Аутсайдеры Специфические группы

Формирование спроса на рынке отдельного товара, потребительский выбор, поведение индивидуальных потребителей зависят от того, как удовлетворяются их потребности, какую полезность приносит тот или иной товар. Полезностью называют удовлетворение, которое получают от потребления товара или услуги. Различают общую и предельную полезность. Общая полезность — это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара или услуги. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара. Предельная полезность отражает степень настоятельности потребности и тот эффект, который получит потребитель от следующей покупки данного товара или от дополнительного количества товара. На основе исследования теории предельной полезности выведен закон убывающей предельной полезности. Он формулируется так: «Если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре или услуге удовлетворение от последующей единицы этого блага падает». Перед торговыми работниками на уровне разработки плана и его исполнения встает вопрос, как удовлетворить потребности, чтобы они приносили равную предельную пользу. Теоретические исследования показывают, что максимум полезности достигается тогда, когда бюджет потребителя будет распределен таким образом, что предельная полезность одного рубля (100 р., 1000 р.) расходов одинакова для каждого товара. Изучение теории предельной полезности позволяет сделать ряд выводов, которые могут быть применены в практической работе торгового предприятия.
1. Потребительский выбор основан на рациональности использования бюджета и попытке максимизировать удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачивая услуги в определенном их сочетании.
2. Потребители делают свой выбор путем сравнения наборов потребительских товаров и услуг. В набор могут входить товары повседневного и разового спроса, длительного пользования, продукты питания, хозяйственные товары и одежда, предметы роскоши и т. д. При этом .покупка большого количества товаров, входящих в этот набор, наиболее предпочтительна.
3. Потребительские предпочтения ранжируются по степени важности для покупателя исходя из его доходов, аспектов жизни, социального положения. При этом предельная норма замещения одного товара (А) другим (Б) представляет собой максимальное количество другого товара (В), которым человек готов пренебречь ради покупки одной дополнительной единицы товара «А».
4. Набор товаров, на покупку которых потребители расходуют свои доходы, зависит также от темпов роста покупательных фондов, изменения цен на основные взаимодополняющие, взаимозависимые и независимые товары, соотношения цен двух приобретаемых или заменяющих друг друга изделий.
5. Потребительский выбор может быть представлен либо в виде кривой безразличия (когда удается ранжировать порядковые свойства полезности альтернативного набора) или в виде функции полезности (если набор «С» предпочтительнее «А», то полезность набора «С» выше, чем «А»).
6. Чем больше потребляется товара, тем меньше приращение полезности.
7. Полезность максимизируется, когда соотношение предельных полезностей двух товаров равно соотношению цен.
На первый взгляд, такой анализ возможен только в условиях насыщенного рынка. Однако такое мнение ошибочно. В условиях ненасыщенного рынка и ограниченности покупательных фондов прогноз предполагаемого набора покупки, исходя из теории предельной полезности, исследуемой с помощью кривых безразличия, становится еще более важным.
Современная стратегия формирования программы производства и реализации, применяемая в зарубежной практике, построена на идее матрицы роста или «портфеля направлений» развития бизнеса, разработанной специалистами Бостонской группы (Boston Consulting Group). В соответствии с этой теорией можно условно классифицировать товары по прибыльности на «звезд», «дойных коров», «собак» и «трудных детей».
Для товаров, относимых к «звездам», характерна быстрая продажа, на обеспечение которой уходят большие суммы оборотных средств. Они пользуются большой популярностью, имеют высокую окупаемость. Обычно в этих случаях у предприятий наблюдается хорошая платежеспособность и устойчивое финансовое положение. С течением времени, по мере изменения их жизненного цикла, реализация «звезд» замедляется и они превращаются либо в «дойных коров», либо, если их доля на рынке сокращается и они теряют конкурентоспособность, в «собак».
Товары, условно относимые к «дойным коровам», имеют невысокие темпы роста продаж, однако их доля на рынке обычно высока и они способны приносить выручку в большом объеме. Спрос на такие товары устойчив, они приносят реальные устойчивые доходы, которые могут быть использованы для закупки новых товаров и поддержки реализации других. Реализация товаров под знаком «собаки» затруднена. Они требуют достаточно больших финансовых ресурсов, направленных на пополнение оборотных средств. Их сохранение в торговом ассортименте оправдано только целями обеспечения широкого выбора товаров.
Товары, относящиеся к категории «трудные дети», как правило, занимают небольшую долю на рынке (это новинки), имеют слабый спрос и низкую конкурентоспособность. И часто не ясно, станут ли они «звездами» или «дойными коровами». Эта категория товаров требует, больших усилий по организации их продажи, включая специальную систему стимулов (скидок). Если же они превратятся в «звезды» или «дойных коров», необходимо направить дополнительные средства на организацию их реализации (по наблюдениям специалистов из 10 введенных на рынок товаров 8 снимается по следующим причинам: ошибочное определение спроса — 4,5%, недостаточная реклама — 25%, завышение цены — 20%, ответные действия конкурентов — 17%, неправильно выбранное время — 14%, товар требует доработки — 12%).
Ассортиментная политика — очень важная часть общей рыночной стратегии. Современная тенденция — продавать все товары «под одной крышей». Поэтому в основе деятельности торгового предприятия лежит не задача углубления ассортимента, а обеспечение его рентабельности. При этом следует помнить, что прибыльность можно достичь путем сужения ассортимента и путем добавления новых товаров. Рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слишком узко, как разницу между общим объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность лучше сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли магазина, отдела, секции в целом, если будет принято решение включить данный товар в ассортимент. В универсальных магазинах применяют и другие способы оценки прибыльности того или иного товара в общем ассортименте: по оборачиваемости, по уровню валовых доходов, по балансовой прибыли, в расчете на 1 м2 торговой площади.
Проведение ассортиментной политики требует принятия решения не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Такое решение может быть принято в целях обновления продукции и обострения конкурентной борьбы. Однако и в данном случае необходимо учитывать критерий рентабельности, т. е. необходимо знать, не отразится ли исключение из ассортимента того или иного товара на общей прибыли отдела, секции, магазина.
В условиях ненасыщенного и насыщенного рынка при определении перспективного объема реализации конкретного товара необходимо предусмотреть требуемую корректировку предполагаемого спроса на возможную замену, исходя из товарооборачиваемости и характера переключения спроса с учетом воздействия и движения цен в условиях их многообразия и свободного ценообразования. Применительно к ненасыщенному рынку перспективный объем товарооборота /-го товара можно определить, используя следующую формулу:
Тi = (Ср • Ку + (Сн • Кз • Кнз)) • Кiц,
где Тi — перспективный объем товарооборота i-го товара, Ср — объем спроса, обеспеченный товарными ресурсами; Ку — коэффициент общей устойчивости спроса, Сн — объем спроса, не обеспеченного товарными ресурсами; Кз — коэффициент возможной замены; Кнз — коэффициент неустойчивости спроса при замене; Кiц —. коэффициент изменения цен i-го товара.
Применительно к насыщенному рынку эта формула принимает вид
Т=[(Cп-Ку) = (Сз * Кз * Кнз)] * Кц,
где Сп — спрос, обеспеченный товарными ресурсами в соот-метствии с индивидуальным вкусом и требованиями к качеству; Сз — спрос, подлежащий замене, для обеспечения соответствия индивидуальному вкусу и требованиям к качеству.
Структура розничного товарооборота должна определяться с учетом целевых установок и стратегии торгового предприятия, (сопровождаться анализом положения фирмы (предприятия). Прибыльность ассортимента и изучение новых концепций структуры продаж следует производить отдельно от оценки технических и технологических возможностей, поскольку, если будет закуплен высокорентабельный товар, его можно продать, организовав дополнительные рабочие места, или же выступить посредником в его реализации другому покупателю.
<< | >>
Источник: Р.П. Валевич, Г.А. Давыдова. Экономика торговой организации. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 3.3 Экономический механизм обоснования плана розничного товарооборота торговой организации:

  1. 3.6. Анализ и прогнозирование товарооборота организаций общественного питания как части розничного товарооборота
  2. 3.9. Организация контроля за ходом выполнения плана товарооборота
  3. 3.8. Оценка надежности плана товарооборота
  4. 3.4. Анализ общего объема и ассортиментной структуры розничного товарооборота
  5. Тема 4 . Механизм управления товарными запасами торговой организации
  6. 3.5. Методы прогнозирования и планирования розничного товарооборота
  7. 3.2. Факторы, определяющие объем и ассортиментную структуру розничного товарооборота
  8. Уровень нормирования и обоснованности величины и ассортиментной структуры товарооборота.
  9. ЯРМАРКА РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВАЯ
  10. IV. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  11. 7.4.1.Цел и и механизм «плана Маршалла»
  12. 7.4.1.Цел и и механизм «плана Маршалла»
  13. 5.2 Оценка экономической эффективности взаимодействия торговых организаций с поставщиками товарных ресурсов
  14. Тема 3. Товарооборот организаций торговли
  15. Глава 5. Товарное обеспечение товарооборота организаций торговли
  16. Товарное обеспечение товарооборота в системе управления деятельностью организаций торговли