<<
>>

1. Принципы (правила) рационального поведения потребителя. Концепция полезности и потребительский выбор

Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.с учетом их дохода и личных предпочтений.

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е.

набор товаров, который обладает для него определенной полезностью. Это первое правило потребительского поведения.

Потребительская корзина (или вектор потребления) — это совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем и обладающая для потребителя определенным качеством.

Записывается потребительская корзина как

Q=(Qt,Q2, Qi- Ся),

где Q — количество товара (Q, > 0); я — число товаров в экономике

(п > 0).

Потребительская корзина является основой для расчета минимального потребительского бюджета, тогда под ней понимается не только набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, но и оценка этого набора в действующих ценах. В этом случае формула потребительской корзины приобретает следующий вид:

Q = б,Р, + Q2P2 + Qf, + ... QnPn, где Р — цена товара (Р} > 0)

Полезность, являющаяся целью потребления, представляет собой свойство экономических благ удовлетворять потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от потребления.

В экономической теории различают общую и предельную полезность.

Общая полезность — это сумма полезности отдельных частей блага. С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется (рис. 5.1).

Объем блага

Объем общей полезности

Рис. 5.1. Количество блага и общей полезности

Если благо, удовлетворяющее потребность в еде (т.е.

пищу), разделить на три части, первую часть условно обозначить 10 ед., то при добавлении второй части полезность ее увеличится до 18, а не 20 ед., так как интенсивность удовлетворения потребности уменьшается (ведь 10 ед. потреблены и чувство голода уже не такое острое). После третьей части полезность увеличится уже до 24 ед. и т.д. Добавление последующих частей в конечном итоге приведет к достижению определенного пика (ЛО, после которого общая полезность начнет убывать. Графически это можно представить в виде кривой (рис. 5.2).

422

Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике

10

1 23456 Количество благ

Рис. 5.2. График кривой общей полезности

1 2 3

Рис. 5.3. Полезность количества блага, распределенного на части

По горизонтали откладываем количество блага, по вертикали — общую полезность блага. Точка /V показывает пик насыщения потребности. График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки N она убывает. Если от N провести прямую на ось X, то получим А, которая показывает количество блага, необходимое для нормального насыщения потребности.

График кривой общей полезности характеризует функцию полезности: U -f(Q), где U— полезность блага; Q — последовательные части блага.

Предельная полезность — это полезность последней части блага, имеющейся в распоряжении потребителя. В нашем примере у потребителя имелись три части блага, тогда оценка потребителем полезности каждой части блага будет следующей (рис. 5.3).

От потребления первой части человек получит 10 ед. полезности, от потребления второй — 8 ед., третьей — 6 ед. Предельная полезность будет равна 6 ед. Разумеется, полезность последней части не является независимой от полезности предыдущих частей. Если предположим, что деление блага произведено на бесконечно малые величины, то мы сможем охарактеризовать это явление не с помощью прямоугольников, а с помощью множества точек, которые образуют непрерывную линию (рис.

5.4).

Кривая предельной полезности (S) показывает, что полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребностей. За пределами оси абсцисс (Q) полезность становится отрицательной. И действительно, известно, что переедание вредно для человека. Предельная полезность

1. Принципы рационального поведения потребителя

U

123

1 2 3 s Q

Рис. 5.4. График кривой предельной полезности

тем выше, чем меньше имеющееся количество блага по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно как название закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена.

Итак, суть первого закона Госсена в том, что предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности производит субъект.

В современных условиях при измерении полезности благ мар-жиналисты разделились на кардиналистов, отстаивающих идею о возможности количественного измерения абсолютных величин предельной полезности, и ординалистов, отрицающих возможность и необходимость измерения абсолютных величин предельной полезности.

Кардинал исты, пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль (от англ, utility — полезность), с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, если потребитель покупает 10 единиц блага (яблоки), общая полезность (U) этого количества яблок равна 10 ютилям; если покупается 11 -е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям. Предельная

124

Глава 5.

Поведение потребителя в рыночной экономике

полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного 11 яблока, определяется:

ми=-

'10

11-10

I

Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса (нисходящую кривую спроса), а также объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он может купить.

Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, так как изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежные доходы).

Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который одинаково полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.

Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.

Алгебраическое выражение правила полезности:

MU, Ж/2 ЛЯ/з г,

------ =------- =------- = Взвешенная предельная полезность,

где MU\, Ж/2, ЛЯ/з ~ предельные полезности набора товаров; />,, Р2, Р3 — иена набора.

Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, по-

1.

Принципы рационального поведения потребителя 125

траченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

При заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам (второй закон Госсена).

Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный рубль -----. Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству (подражания). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857—1929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное, потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания его вероятной реакции на изменение цен. И хотя существует целый ряд факторов, препятствующих извлечению максимальной полезности (недостаток точной информации о ценах и качестве товара, ошибочное использование Цены в роли индикатора качества, покупки импульсивные или под влиянием внешних эффектов), из этого не следует, что реальный потребитель не способен к обдуманной максимизации полезности.

126

Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике

<< | >>
Источник: Г.П. Журавлева. Экономика: Учебник. 2001

Еще по теме 1. Принципы (правила) рационального поведения потребителя. Концепция полезности и потребительский выбор:

  1. 1. Принципы (правила) рационального поведения потребителя. Концепция полезности и потребительский выбор
  2. 11.2. Принципы рационального поведения потребителя
  3. Вопрос 8Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  4. Но рационально :и такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому,
  5. Глава9. Полезность, ценность, цена. Теория потребительского выбора
  6. РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ БЮДЖЕТ
  7. 19. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  8. 3. Полезность и поведение
  9. 2. Потребительское поведение
  10. 6.2. Поведение потребителя в рыночной экономике